좋든 나쁘든, 애플은 AI 과대광고 열차를 피하고 있다

The Verge에서 8년 동안 AI, 로봇공학 등을 취재한 선임 기자 James Vincent의 글입니다.

지난 5월 Google의 I/O 컨퍼런스가 시작된 지 5분 만에 Verge 직원들은 "AI"가 무대에서 몇 번이나 언급될지에 대해 내기를 시작했습니다. 모든 발표자는 적어도 한 번은 말해야 하는 것처럼 보였습니다. 그렇지 않으면 Sundar Pichai의 가축 찌르기에 갇히게 됩니다. (결국 우리는 베팅을 중단하고 슈퍼컷을 했습니다.) 하지만 WWDC를 보면서 책은 반대 방향으로 흘러갔습니다. Apple에서 "AI"에 대해 언급한 사람이 있을까요? 아니, 단 한 번도 아닌 것으로 밝혀졌습니다.

물론 이 기술은 언급되었지만 항상 "머신러닝"의 형태로 언급되었습니다. 이는 보다 차분하고 기술적으로 정확한 설명입니다. 현장에서 일하는 많은 사람들이 말하듯이 "인공 지능"은 매우 싫어하는 용어입니다. 부정확하고 과도하게 결정되어 있으며 실제적이고 실질적인 기술보다는 공상 과학 신화를 더 연상시킵니다. 작가 Ted Chiang은 최근 인터뷰에서 인공지능이란 무엇인가를 잘 표현했습니다. "1954년에는 단어 선택이 잘못되었습니다."

Apple은 AI가 제공하는 기능에 중점을 두는 것을 선호합니다.

Apple의 AI 알레르기는 새로운 것이 아닙니다. 회사는 오랫동안 기술-마법적 잠재력의 힘으로 "AI"를 제도적으로 경계해 왔습니다. 대신, 기계 학습의 기능을 강조하여 고객을 만족시키는 회사처럼 사용자에게 제공하는 이점을 강조하는 것을 선호합니다. Tim Cook이 오늘 Good Morning America와의 인터뷰에서 말했듯이 "우리는 그것을 우리 제품에 통합하지만 [그러나] 사람들은 그것을 반드시 AI로 생각하지는 않습니다."

그리고 이것은 어떻게 생겼나요? 올해 WWDC에서 언급된 기계 학습 기반 기능 중 일부는 다음과 같습니다. Apple 생태계 전반에 걸쳐 소개됩니다.

3D 아바타를 제외하면 이것들은 모두 상당히 암묵적입니다. 환영하지만 세상을 바꾸는 기능과는 거리가 멀습니다. 실제로 Vision Pro의 출시를 알리는 거대한 그네 옆에 배치된 전략은 보수적일 뿐만 아니라 소심하고 어쩌면 현명하지 못한 전략으로 보일 수도 있습니다. 최근 AI의 발전을 고려할 때 다음과 같은 질문을 던져야 합니다. Apple이 놓치고 있는 것인가?

이에 대한 대답은 "약간 그렇습니다. 그리고 약간은 아니오"입니다. 하지만 먼저 회사의 접근 방식을 가장 가까운 기술 경쟁업체인 Google, Microsoft, Meta의 접근 방식과 비교하는 것이 도움이 됩니다.

이 트리오 중에서 Meta가 가장 차분합니다. 확실히 AI 도구(예: Mark Zuckerberg의 신비한 "페르소나" 및 AI 기반 광고)를 연구하고 있으며 종종 업계를 선도하는 연구를 기꺼이 공개하지만 메타버스로의 큰 추진으로 인해 AI를 위한 공간이 줄어들었습니다. 대조적으로 Google과 Microsoft는 올인했습니다. I/O에서 Google은 Docs 및 Gmail의 새로운 보조 기능과 AI 노트북과 같은 실험과 함께 전체 AI 언어 모델 제품군을 발표했습니다. 동시에 마이크로소프트는 검색 엔진인 빙(Bing)을 빠르게 개편해 오피스 구석구석에 AI를 집어넣고 실패한 디지털 비서 코타나(Cortana)를 새로운 AI 기반 코파일럿(Copilot)으로 재탄생시켰다. 이들은 AI의 순간을 포착하고, 그것을 꽉 쥐고, 많은 돈이 떨어지기를 바라는 기업들이다.

그렇다면 애플도 똑같이 해야 할까? 그럴 수 있을까? 글쎄, 나는 그것이 필요하지 않다고 주장하고 싶습니다. 적어도 라이벌과 같은 수준은 아닙니다. Apple은 하드웨어, 특히 iPhone과 그 생태계를 기반으로 구축된 회사입니다. Google처럼 검색을 재창조하거나 Microsoft처럼 생산성 소프트웨어를 개선해야 한다는 압박감은 없습니다. 해야 할 일은 휴대폰을 계속 판매하는 것이며, iOS를 가능한 한 직관적이고 환영받는 방식으로 만들어 이를 수행합니다. (물론 새로운 하드웨어 플랫폼이 등장할 때까지는 Vision Pro가 등장할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다.)

제 생각에는 애플이 AI를 수용하지 않아서 놓치고 있는 분야는 단 하나뿐입니다. 바로 시리입니다. 회사의 디지털 비서는 수년 동안 웃음거리가 되어 왔으며, Apple이 디지털 비서를 소비자 시장으로 발명했다고는 하지만 더 이상 회사의 우선순위가 아니라는 것은 분명합니다. 올해 WWDC에서 가장 중요한 Siri 소식은 실행 문구가 "Hey Siri"에서 "Siri"로 단축되었다는 것입니다. 그게 다야. AI 언어 모델이 언어를 구문 분석하는 컴퓨터의 능력을 크게 향상시키고 교육 및 건강과 같은 분야에서 새로운 가능성을 열어주는 세상에서 Apple의 가장 큰 발표는 제품에 대한 깨우기 단어를 우리 대부분이 단 세 글자만 무시하도록 한 것입니다.